La base para la segmentación del Mercado

Para definir una potable estrategia de marketing deportivo para su organización, se hace imprescindible conocer y recolectar la mayor cantidad de información posible; a efectos de analizar y evaluar los datos que se han relevado para posteriormente definir el diseño de un programa de acciones y herramientas a aplicar con efectividad concreta.

Cuanta mayor sea la descripción criteriosa de nuestra relación con el mercado, de su composición, de los clientes y cómo se relacionan con nuestro producto deportivo: el tenis; mayor será, la posibilidad de éxito en el futuro del programa.

Entendiendo que anteriormente, deberá conocer ampliamente cómo es el mercado y tener así, la mayor cantidad de información descriptiva de éste, el elemento que le continúa es: la segmentación de este mercado.

Vayamos a las bases, se entiende por segmentación: al proceso de dividir al mercado en partes conocidas y mensurables como: sub-mercados o segmentos; de acuerdo a pautas y características similares con respecto a cómo se percibe el producto, cómo se lo adquiere, cómo se lo utiliza, cómo el cliente se integra, y otros posibles segmentos.

La segmentación tiene como objetivos principales, identificar:

  • Los clientes potenciales del mercado

  • Definir los diferentes mercados

  • Las necesidades y los deseos del cliente

  • Las condiciones propias de cada cliente

  • La frecuencia de utilización

  • La respuesta y su fidelización

Por ello, consideramos los siguientes patrones como ejes de adquisición de datos:

1.   La variable demográfica. Donde el principio fundamental es conocer el perfil socioeconómico del cliente; su ocupación, el nivel de educación, su perfil de trabajo, lugar de nacimiento, religión, nivel de ingreso, edad, estilo profesional, forma de relacionarse con su entorno, lugar donde vive, y otros similares.

2.   La variable correspondiente a su estilo de vida. Cuáles son los factores motivantes que lo llevan a participar. Composición de la familia, su núcleo social, su relaciones con los otros, personalidad, hábitos, interés en el deporte, desde cuándo, cómo compra.

3.   La variable correspondiente a cómo utiliza nuestro deporte – producto. Incorporar información con las características como cliente: juega de mañana, de tarde; le interesan los torneos; prefiere el entrenamiento en grupo o individual; le gusta participar de campos y clínicas de tenis; eventos, etc.

4.   La variable correspondiente al servicio en sí mismo. Costos, horarios, tipo de atención, estilo del servicio, nivel profesional, conocimiento, trayectoria  y otros detalles.

La integral captación de esta información, nos lleva a definir -según la cantidad de clientes con la misma tendencia o perfil- un determinado formato para ofrecerles, o un mercado objetivo al que pretendemos conquistar. Es decir, por ejemplo si en el análisis poblacional del club que dirigimos, la información nos da que el 75% de los niños que integran la base de socios, va a doble escolaridad y recién luego pueden hacer alguna actividad deportiva, y además, la segmentación nos “canta” que la mayoría prefiere actividades colectivas; el perfil entonces de nuestro programa de enseñanza para niños deberá, muy definidamente, atender estos dos aspectos. Otro producto tendrá bajo rendimiento.

Es interesante ser concientes que una segmentación constante de la población potencial y la cautiva que tenemos y a la cual le brindamos servicio, es tremendamente positiva. Por la efectividad que encierra conocer más sus tendencias, ampliar la base de datos de los clientes, y maximizar la potencialidad de nuestro servicio profesional. Esto magnifica el resultado. Atender al voleo no es bueno en tiempo de sequía.

Es más, cuando venga la etapa del diseño del producto, probablemente éste, tenga más que ver con el cliente que con nosotros.

Hasta la próxima.

Prof. Fernando Segal

 

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