La
base para la segmentación del Mercado
Para
definir una potable estrategia de marketing deportivo para su organización,
se hace imprescindible conocer y recolectar la mayor cantidad de información
posible; a efectos de analizar y evaluar los datos que se han relevado
para posteriormente definir el diseño de un programa de acciones y
herramientas a aplicar con efectividad concreta.
Cuanta
mayor sea la descripción criteriosa de nuestra relación con el mercado,
de su composición, de los clientes y cómo se relacionan con nuestro
producto deportivo: el tenis; mayor será, la posibilidad de éxito en el
futuro del programa.
Entendiendo
que anteriormente, deberá conocer ampliamente cómo es el mercado y tener
así, la mayor cantidad de información descriptiva de éste, el elemento
que le continúa es: la segmentación de este mercado.
Vayamos
a las bases, se entiende por segmentación: al proceso de dividir
al mercado en partes conocidas y mensurables como: sub-mercados o
segmentos; de acuerdo a pautas y características similares con respecto a
cómo se percibe el producto, cómo se lo adquiere, cómo se lo utiliza, cómo
el cliente se integra, y otros posibles segmentos.
La
segmentación tiene como objetivos principales, identificar:
-
Los
clientes potenciales del mercado
-
Definir
los diferentes mercados
-
Las
necesidades y los deseos del cliente
-
Las
condiciones propias de cada cliente
-
La
frecuencia de utilización
-
La
respuesta y su fidelización
Por
ello, consideramos los siguientes patrones como ejes de adquisición de
datos:
1.
La
variable demográfica.
Donde el principio fundamental es conocer el perfil socioeconómico del
cliente; su ocupación, el nivel de educación, su perfil de trabajo,
lugar de nacimiento, religión, nivel de ingreso, edad, estilo
profesional, forma de relacionarse con su entorno, lugar donde vive, y
otros similares.
2.
La
variable correspondiente a su estilo de vida.
Cuáles son los factores motivantes que lo llevan a participar. Composición
de la familia, su núcleo social, su relaciones con los otros,
personalidad, hábitos, interés en el deporte, desde cuándo, cómo
compra.
3.
La
variable correspondiente a cómo utiliza nuestro deporte – producto.
Incorporar información con las características como cliente: juega de mañana,
de tarde; le interesan los torneos; prefiere el entrenamiento en grupo o
individual; le gusta participar de campos y clínicas de tenis; eventos,
etc.
4.
La
variable correspondiente al servicio en sí mismo.
Costos, horarios, tipo de atención, estilo del servicio, nivel
profesional, conocimiento, trayectoria
y otros detalles.
La
integral captación de esta información, nos lleva a definir -según la
cantidad de clientes con la misma tendencia o perfil- un determinado
formato para ofrecerles, o un mercado objetivo al que pretendemos
conquistar. Es decir, por ejemplo si en el análisis poblacional del club
que dirigimos, la información nos da que el 75% de los niños que
integran la base de socios, va a doble escolaridad y recién luego pueden
hacer alguna actividad deportiva, y además, la segmentación nos
“canta” que la mayoría prefiere actividades colectivas; el perfil
entonces de nuestro programa de enseñanza para niños deberá, muy
definidamente, atender estos dos aspectos. Otro producto tendrá bajo
rendimiento.
Es
interesante ser concientes que una segmentación constante de la población
potencial y la cautiva que tenemos y a la cual le brindamos servicio, es
tremendamente positiva. Por la efectividad que encierra conocer más sus
tendencias, ampliar la base de datos de los clientes, y maximizar la
potencialidad de nuestro servicio profesional. Esto magnifica el
resultado. Atender al voleo no es bueno en tiempo de sequía.
Es
más, cuando venga la etapa del diseño del producto, probablemente éste,
tenga más que ver con el cliente que con nosotros.
Hasta
la próxima.
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