Plan de Marketing "A
Pleno Tenis - 6/90"
Dirigido a Profesores de Tenis, Directores,
Dirigentes, Coordinadores
y toda persona a cargo del crecimiento
de un club o
instalación deportiva:
Gracias por estar en contacto con
nuestra página, es atrayente ver como lentamente vamos construyendo un
plan que seguramente traerá más tenis a cada involucrado.
Continuando con la primera etapa, el análisis de los propósitos de
cuales son las razones que nos motivan a diseñar e implementar el plan,
son una herramienta imprescindible para comprender el valor del mercado
del deporte y todos los factores que lo componen.
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Ejecutar
cualquier plan estratégico requiere un diseño que contemple todas las
particularidades; del tenis; de su servicio; del producto que ofrece; de
Ud. mismo; de las instalaciones y de toda acción que se realice de
promoción y comunicación. De hecho aunque hayamos elegido una variable
específica para dirigir el plan, las demás se verán influenciadas y
modificadas en el mismo proceso, creando un nuevo posicionamiento. Una
presencia diferente.
Continuemos
entonces....
2da. etapa
RESPUESTAS / PROPÓSITOS DEL PLAN
DE MARKETING
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- Para obtener nuevos clientes?
Los clientes son todas las personas que participan de nuestro deporte.
Su amplio grupo está integrado por: los alumnos, los familiares de
los alumnos, los amigos de los alumnos, los amigos de los amigos de
los alumnos, los asociados que no son alumnos, sus familiares y
amigos, los empleados, los directivos, los comerciantes de tenis, los
periodistas, los empresarios de tenis, los representantes de tenis,
los jugadores de cualquier nivel y edad, los profesores y entrenadores
de tenis, los profesionales que cumplimentan servicios para el tenis,
los televidentes, los familiares de los televidentes, sus
amigos, los vecinos del barrio, los chicos de las escuelas primarias y
secundarias de la región, los universitarios, los profesionales de
todas las actividades, los comerciantes, el publico todo. Es decir, si
bien consideramos a quien tiene cierta relación con el tenis, un
consumidor de nuestro deporte, un plan tiene que definirse hacia el público
objetivo que nos dirigiremos. Cuanto más específico podamos
definirlo, más simple será la posterior implementación de las
herramientas tácticas. Aunque, también hay una variable importante
relacionada con la capacidad de llegar a esa población y los medios
para lograrlo. No es lo mismo definir un plan para los socios del club
y sus familias que no toman clase, que hacer un plan de promoción de
nuestras instalaciones en toda la región. Esto definitivamente
requiere otro nivel de recursos y de estructura. Si integramos una
asociación nacional decidiremos el plan de marketing del tenis
nacional, dónde y cómo lo iniciaremos. En cambio, un profesor en su
club, deberá definir si esta es la prioridad y a quienes piensa
dirigirse en una primera etapa, quien a la segunda. Debemos saber “Que”
vamos a hacer para luego diseñar “Como”
lo vamos a realizar.
- Para crear imagen?
El tenis como todo deporte,
es en sí mismo un símbolo cultural. Encierra sentimientos,
emociones, valores, creencias, habilidades, alternativas, que en una
mezcla constante de campos interactúan creando compromiso, relación
y satisfacción.
Hacer deporte significa: vida, amigos, relaciones, diversión,
positivismos, superación, valor, competencia, bienestar, calidad de
vida, y muchos otros aspectos. Es una filosofía de vivir. Estos
aspectos de gran valor, son cotidianos en su actividad. La pregunta
dentro de la pregunta es ¿Los ha usado? ¿Se ha mostrado como un
generador de actividades que contribuyan a la salud, a hacer amigos, a
jugar toda la vida...?
En un mundo pleno de imágenes.
Donde lo visual gana un espacio importante. La imagen de Ud., su
institución, de su producto, del servicio, requiere atender a esos
factores internos que impulsa a la gente a venir al tenis y en
especial a nosotros.
Por qué a nosotros y no a otro?
- Haga
mensajes que exalten fidelidad y el valor de jugar tenis.
- Utilice
la mayor gama de herramientas que disponga para mostrar sus imágenes.
- Defina
como quiere que perciba la gente esas imágenes y que está
haciendo para ello.
- Para presentar nuevos servicios?
El tenis, salvo para los productores y empresarios de productos de
tenis, es una actividad de servicios. Como decía un célebre pensador,
“vendemos aire”, refiriéndose graciosamente a entender que
nuestro producto es un intangible y nos es igual que vender un auto,
una heladera o un mueble. Lo nuestro está referenciado por las
condiciones que tenga nuestro servicio y que produzcan en el “cliente”
la necesidad satisfecha. Concepto importantísimo. Es ese gusto
emocional-espiritual-corporal que se refleja en la sensación de “estómago
lleno”, de suspiro profundo. Su nuevo servicio tiene que
comprender y contener ésto.
Quizás se dio cuenta que faltan torneos, programas para adultos,
clases para empresarios, etc., etc. Cualquiera sean sus nuevos
servicios, deben encerrar en su filosofía, las palabras anteriores.
- Para
cambiar la imagen del club?
La imagen que tiene un club
es directamente definida por la percepción que tiene los diversos públicos
a los cuales tiene influencia. Hay una imagen interna compuesta por
cientos de diversas imágenes de cada asociado. Hay una imagen
externa. Es como nos perciben los vecinos, los otros clubes, la gente,
etc. La imagen es comunicación y aunque hagamos algo para transmitir
una imagen o no hagamos nada, siempre estamos mostrando nuestra
imagen. Definir si queremos cambiar la imagen del club tiene que ser
producto de un entendimiento muy profundo de la misión del club, sus
objetivos y como quiere ser percibido por los diversos públicos.
Estos son los que generarán una relación de compromiso y fidelidad y
obviamente comercial, en relación al éxito de esa imagen.
Conoce qué piensan los socios del club?
Cómo lo perciben?
Cómo son considerados en el barrio, en la región , en el país?
Ha hecho encuestas de opinión?
¿Participan los alumnos/asociados en charlas de opinión sobre sus
destinos comunes?
Hace poco estuve en un club de Belgrano, donde, observando la
cartelera de información, se mostraba una interesante encuesta sobre
las opiniones del público cautivo del club, sus socios, sobre las
diversas actividades y servicios del club. Muy interesante y a la vez
novedoso, en un club que con características sociales muy marcadas,
muestra su directiva liderazgo para conocer que “dice” la
gente. Muy bueno.
- Para influir en el público?
La percepción sobre los
valores del tenis y de sus actividades, es interpretada por cada
individuo en base a mucho factores actitudinales propios y del
entorno. De hecho lo que está bien para unos, es diferente para
otros. Hasta el triunfo deportivo, si bien encierra la emoción del
logro, cada uno pone su manera de festejo. Si tomáramos dos características
de un rango muy abierto y general que abarca a la mayoría de las
personas como una primera descripción, habrá “los pasionales”,
donde la información y la promoción deberá ser dirigida a ese
despertar de sensaciones. Y están “los racionales”, donde
los conceptos que se transmiten tendrán más relación con los
beneficios de jugar al tenis y todos sus valores relacionados a esto.
Si queremos “atrapar” a nuevos niños, tendremos que diseñar
una estrategia que muestre la escuela como un medio de relación con
amigos, divertidos, con juegos, colores y alegría. Si queremos que
nos vean como alguien muy profesional y preocupado por mejorar, nos
capacitaremos y lo comunicaremos por las mayores vías posibles. Si
nuestra intención se dirige, a captar a los empresarios y ejecutivos
de las compañías cercanas, mostraremos el valor de jugar al tenis,
sus beneficios para la salud y el buen desempeño del trabajo.
- Para
obtener los resultados pretendidos?
Ud. llegó con su título de
entrenador, de organizador deportivo, de profesional a su lugar de
trabajo. Hizo alguna presentación personal. Alguna acción de
comunicación para decir quien es y que hará. Compró todos los
materiales técnicos necesarios. Y finalmente, entre actividad y
actividad, se sentó a esperar. Si es de esos. Probablemente no, dado
que ya está leyendo este plan y eso le requiere tiempo y esfuerzo. Y
eso, a esta altura del partido, ya muestra una gran actitud. De todas
formas esa descripción ocurre. El concepto de esperar, encierra una
filosofía estática por si misma. Por el contrario ser proactivo,
desglosando el término; pro (Hacia delante) activo
(Actividad), muestra una vocación y actitud totalmente diferente. En
muchas ocasiones, vaya a saberse por que, uno se sienta a esperar,
pretendiendo que la solución le venga de arriba, del costado o de
abajo. Y en todos esos campos externos, no se encuentra la gran solución.
Ella está en sí mismo. Marketing es vender. Es una actitud.
Es tomar la iniciativa. Estableciendo parámetros de crecimiento y
metas a alcanzar. Sin metas claras y definidas, no habrá resultados
pretendidos.
- Haga
una lista de sus objetivos a alcanzar de la forma más descriptiva
posible.
- Describa
cuales son las prioridades. Cual será el primero, luego el
segundo y así sucesivamente....
- Coloque
en su papel, un tiempo para lograrlo.
- Luego viene el diseño del
plan.....
- Para educar al mercado?
En general la gente juega al tenis sin
conocer su gran gama de valores que encierra, los disfruta, los
recibe, pero no es conciente de ellos. Quizás quiera comunicar las
ventajas para relacionarse que desarrolla el tenis, donde para un
jugador de cualquier nivel, no hay fronteras de idioma, raza o geográficas.
O tal vez, haga charlas con médicos deportólogos sobre los
beneficios del tenis para la salud y para mantener o elevar la calidad
de vida. O para interactuar con los adultos informándolos de los
beneficios de jugar con toda la familia y realizar una vida deportiva
a través del tenis.
Toda información, toda
comunicación, toda acción, encierra un factor de educación que
genera atracción hacia el motivo y mayor motivación por participar.
¿Cuál es el suyo?
- Para crear una marca?
Tenemos nuestro servicio, nuestra identidad profesional, un programa
de trabajo con varias actividades, todo es parte de la acción
comprendida. Ese todo tiene un nombre, un término, sigla, nombre que
ante su sola referencia, la gente sepa de que estamos hablando.
Siempre la marca esta compuesta por palabras, es verbalizada. El
logotipo o emblema, es el diseño, símbolo, color o dibujo que nos
identifica y que integra la visualización e identificación de
nuestra marca. Es el nombre de todo nuestro servicio y su utilización
facilita el reconocimiento por el consumidor y la potenciación de sus
valores.
Hay equipos de Basketball que
usan nombres de regiones, de animales, de actitudes (Los Chicago
Bulls, los LA Lakers, los Toronto Raptors, etc.). Clubes de fútbol,
que usan nombres de animales (Los toros de Meza). Escuderías que usan
el nombre de su fundador y constructor (Ferrari, Mc Laren, Prost,
etc.). Bautizar con un nombre y definirlo como nuestra marca, amplían
la percepción del cliente sobre nuestro servicio. Por ejemplo: las
operaciones militares siempre tiene
un nombre de definición que encierra una acción en conjunto
con un objetivo cierto y planificado (todos conocemos la ”tormenta
del desierto”) su denominación está ligada a factores que se
deseaban comunicar y establecer.
Una marca, encierra reputación, valorización constante y
sistemática en el tiempo, lealtad, pertenencia, actitud hacia la
compra o contratación del servicio.
Definir una marca, valoriza la
identificación del cliente con nuestro deporte y actividad. La tiene
o está a tiempo de crearla.
Amplíe su evaluación detallando con más información...
- El mercado crece, está estancado,
qué particularidades?
Hay diferentes tipos de
mercado, los podemos describir de esta forma:
- Mercado Actual. Hace
referencia a todos los consumidores que ya tiene.
- Mercado Cautivo. Si se
encuentra en una institución, es todos los posibles clientes que
siendo socios no consumen sus servicios. Otros también son los
amigos y familiares de sus alumnos, los amigos y familiares de los
asociados. Este mercado tiene una vinculación de pertenencia y
contacto con la actividad de tenis.
- Mercado Potencial. Todo público
que se encuentra en la región; escuelas primarias, vecinos,
empresas, comercios, familias, etc. Esto lo puede hacer siempre y
cuando su club o institución le permita llegar y abrir sus
puertas a ellos.
- Mercado Global. Es todo lo
referido a como está el tenis en la región, en su estado, en el
país. La Copa Davis, la Copa Federación, el conocimiento que
tenga la gente sobre el tenis. Que comunicación masiva hay sobre
el mismo. Hay eventos nacionales e internacionales, etc. En
general esto pertenece en el tenis a las federaciones regionales,
a la Asociación nacional y en escala aún mucho más grande a la
Confederación de la región que reúne a los países del
continente y a la ITF (Federación Internacional de Tenis),
Organismo madre del tenis mundial. Cada uno en su espacio compone
parte de la acción para desarrollar el crecimiento del tenis como
deporte y opción. A la vez todo lo que cada uno de los implicados
haga, también tiene influencia sobre usted. Por ello empecemos
por partes. Haga la suya.
- Cuál es el potencial de alumnos
posibles?
Defina su mercado actual y su mercado cautivo para conocer cual es la
cantidad de contactos reales a los que puede llegar y ofrecer en forma
directa su servicio. Luego, habrá que establecer que cantidad de
gente puede atender con las instalaciones o servicios que tiene. Ojo
con estimular a mucha gente y después no tener donde ponerla o
atenderla. La desmotivación es muy mala para la estrategia de
posicionamiento. Hay que cuidar esta relación, constantemente.
- El servicio da lo que pretende el
cliente?
Conozca la opinión de sus clientes sobre su servicio y actuación.
Están a gusto, pretenden más, lo recomiendan, satisface sus
necesidades, creen que hay que mejorarlo.. Pregunte, haga encuestas,
anote las recomendaciones, las sugerencias. Hable con directivos, con
personal de la organización, con compañeros de trabajo. Escuche y
sea perceptivo sobre la opinión verbal, gestual o actitudinal de la
gente.
- El servicio es una necesidad, un
lujo, una inversión?
Conocer cuales son las razones que impulsan al consumidor de tenis a
participar en las actividades es parte importante a efectos de definir
ciertos objetivos estratégicos del plan. Hay gente que participa
porque lo necesita. Habrá otros porque jugar al tenis, en un club
xxxxx le da status, prestigio, nivel. Razón valedera y atendible por
el plan. Otros que creen que, hacer tenis, les brinda algo a largo
plazo. Salud, amigos unos. Gloria, fama, torneos (Niños y jugadores
deseosos) y a veces, solo dinero (Ciertos padres que ven a sus chicos
como un cheque al portador caminando). A todos debemos atender y
encausar, educándolos sobre lo más conveniente.
- Por qué cree que psicológicamente
el mercado aceptará un plan de marketing?
Para que el mercado acepte,
utilicemos las propias respuestas que nos han mostrado anteriormente,
que, quizás estamos estancados, perdiendo clientela, socios, que
necesitamos más difusión, nuevas ideas. Un proyecto en común.
Seguramente ha visto a alguna institución poniendo la maqueta de las
futuras instalaciones o campo deportivo en el lobby, apelando al
imaginario colectivo y convocando a todos a aportar ideas y dinero
para lograrlo. Para que la gente acepte la idea de realizar un plan de
marketing, antes hay que crear un plan de marketing del propio plan.
Utilizando las razones que conocemos que existen y promoviendo la búsqueda
de una solución.
Sí, por el contrario, Ud. no depende de nadie y es el jefe de su
empresa, la respuesta es simple. Ya está haciendo un plan de
marketing, aunque quizás en forma natural, sin objetivos claros y
ciertos, sin estrategias ni herramientas encadenadas. Un poco a la
deriva.
Quizás también, puede ocurrir, que algo está haciendo, pero
necesita profundizarlo. En cualquier caso, escriba su respuesta y que
es lo que desea y pretende.
- Qué piensa que será efectivo?
Un cambio?
- Social. Al público al que me
estoy dirigiendo.
- Geográfico. Una nueva región.
Otras instalaciones. Organizaciones de otros lugares.
- Tecnológico. Preciso incorporar
nuevos elementos didácticos. Usar computadora. Hacer una
información mensual. Una página WEB. Tener celular, etc.
- Promocional. Hacer material de
comunicación gráfico sobre mis actividades, servicios y
productos. Sobre la organización. Hacer actividades que convoquen
nueva gente.??????
- Metodológico. Cambiar mi
estrategia de enseñanza. De operación con los empleados, de
acceso al asociado, a la directiva, al público en general. Un
cambio en la forma que se comunica con la gente y que les
transmite??????
- Forma de dirigir. Como me desempeño
como director de la empresa, mi propia empresa. Del club, de la
organización. Tengo resultados, lidero al público a participar y
que crezca o solo mantengo lo que tengo. O peor, tengo menos.
- Estilo / Imagen. Como me percibe
la gente, como me vé. Como percibe a la organización.???
Son todas claves que Ud. mismo deberá
responder. Ud. es el eje del plan,
cada respuesta compone la base de su futuro. Sea honesto consigo y téngase
fe, esto recién empieza. Gracias. Hasta la próxima.
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