Plan de Marketing "A
Pleno Tenis - 6/90"
Dirigido a Profesores de Tenis, Directores,
Dirigentes, Coordinadores
y toda persona a cargo del crecimiento
de un club o
instalación deportiva:
En el proceso que nos
muestra la historia, observamos en el lenguaje militar, el término
estrategia, dando definición y distinción a grandes estrategas que
libraron célebres batallas y guerras. Hacia nuestros días, el término
se fue abriendo en su conceptualización, relacionando su significado, con
varias disciplinas en la empresa, en el deporte, en la acción y en el
propio desarrollo. Estableciendo una común determinación sobre la misma;
la estrategia es el “qué voy a hacer” aplicando herramientas,
acciones, recursos; éstas son “cómo lo voy a hacer”
para lograr ese objetivo definido.
|
|
En otras palabras, la
estrategia es el conjunto consciente, racional y dirigido de decisiones
para aplicar, utilizando recursos en pos de mi objetivo. En tenis, los
jugadores deciden estratégicamente, por ejemplo, tomar la iniciativa y
subir a la red, eso es estrategia. Las armas que desarrollaran como por
ejemplo: “saque y volea, atacar de derecha y subir sobre el revés,
atacar el segundo saque”..., son parte de la táctica, es decir el cómo
desarrollaremos nuestro plan estratégico.
Entonces, en un plan de
marketing, puedo disponer que haré, por ejemplo: una estrategia de
promoción entre otras, porque quiero ganar mercado, deberé definir:
recursos (dinero, gente, tiempo), medios (volantes, propaganda, publicidad
en revistas, visitas, afiches) y estilo.
En definitiva, la
estrategia consiste sencillamente en adecuar factores internos a los
factores externos con el fin de obtener una mejor posición competitiva y
de resultados. Por consiguiente y yendo por partes, nuestra estrategia
personal y profesional, deberá estar alineada en la mayor medida posible
con la estrategia corporativa o institucional a la que pertenecemos. En
muchos casos, podrá ser muy innovador y entusiasta para captar público
externo, pero si su club no admite dar clases a no-socios, o no tiene una
estrategia de captación de nuevos socios o cuotas muy altas para el
mercado, cometeremos un error de apreciación en nuestra estrategia: no
estará alineada a la de la institución. En este caso, deberemos
establecer cuál estrategia puedo realizar en función de la existente y cómo
delimitar los campos de actuación de cada uno.
Vayamos a la guía de
respuestas:
4er. etapa -
RESPUESTAS / SU ESTRATEGIA
|
-
El valor de la
percepción que tiene cada
cliente tenista de nuestros servicios, está en gran parte emparentado
con el estilo que hayamos definido en forma consciente y “estratégicamente”
nos represente. En ésto hay que ser muy sutil y tener un piso de
inicio para desarrollar paso a paso una evolución de las características
que pretendemos mostrar en nuestro servicio y que, a la vez, queremos
que sean valorizadas y diferenciadas por los clientes. En esto me
refiero, que en muchos casos, el conocer el perfil del socio, el
estilo del club, qué tipo de deseos y necesidades se tienen, nos dan
un enfoque más profundo. No es lo mismo establecer una estrategia
para un público masivo externo, que para un público interno de un
club conservador. Deberemos definir qué grado de potencia le ponemos a
nuestra gestión, respetando siempre el mostrarnos proactivos, en el
primer caso con una energía mayor por el alto grado de exposición
necesaria; en el segundo caso, más medido, conociendo el cuándo y el
cómo, pero siempre mostrando, qué vamos a hacer.
Por consiguiente,
elija en su estrategia actual, cómo quiere ser percibido. Puede elegir
varias a la vez. Como un profesional, capaz, con gran trayectoria, con
mucho estilo personal para hablar, vestirse y dirigirse al otro,
siendo una garantía de buen enseñanza. O quiere mostrarse, moderno,
ágil, fácil de acceder, con mucha energía y práctico.
Por supuesto esta
elección, ha sido meramente referencial. Tenemos que definir nuestros
propios valores, para que nuestra estrategia tenga los matices que
hemos dispuesto. Si queremos vender, por ejemplo, tendremos que
aprender a sonreír siempre. Los japoneses, dicen, “vendedor,
sin sonrisa, no vender”.
Tome estos valores
u otros, colóquelos en un papel y consciente e inconscientemente,
comenzará a trabajar para desarrollar el estilo de su estrategia.
-
La segunda pregunta
encierra un dilema, que nos ocupa, periódicamente, el torcer la
inercia de la historia. Sobretodo cuando tenemos una “mala”
reputación. Entonces definamos qué puede ser una mala reputación:
-
Cuando el
personal de atención al asociado tiene vicios y no atiende
correctamente a la gente
-
Cuando las
instalaciones no están cuidadas
-
Cuando la
administración no es clara o transparente
-
Cuando se hacen
acciones, sin ninguna planificación y por gustos de los
directores o administradores a cargo
-
Cuando no paga
sus obligaciones
-
Cuando ha
tenido problemas de diferente índole social, laboral o económica
-
Y muchas otras
que seguro ya se les han ocurrido. Eso es mala reputación
Todo plan estratégico
debe contemplar ésto, no para resaltar y atosigarnos por la problemática,
cualquiera sea. Sino por el contrario, de manera inteligente,
planificada y dirigida, cambiar la historia. Y esto siempre se puede.
-
Establecer un apoyo
del club, es imprescindible desde lo político, lo cultural y si fuera
posible lo económico. Pero vayamos a los primeros dos temas. El apoyo
de la institución, y en particular, de su directiva, nos brinda
interlocutores que consustanciándose de la idea y de la estrategia,
la hacen suya, la difunden y contribuyen a su implementación real.
También, nos permite mostrar en el máximo plano, una idea de cómo y
quiénes somos, y cómo enfrentamos al mercado que nos espera.
En lo cultural, nos
muestra proactivos, emprendedores, innovadores y todos los adjetivos
que desean transmitir y ser percibidos.
Generar una
estrategia que tenga el apoyo de todos, nos brinda en la práctica, un
avance en lo que denominamos marketing relacional, atendiendo a cada
uno en particular y aplicando herramientas que nos llevarán a conocer
mejor a nuestros clientes, ser capaz de atenderlos en función de sus
necesidades y sus diferencias, y por sobre todo, establecer una relación
duradera en el largo plazo.
Finalmente, cuando
nuestro plan es conocido por todos, se transforma en la zanahoria que
todos llevaremos adelante para cumplir ese objetivo. Ahora común. O,
para qué creen, se hacen y colocan las maquetas en el lobby, de tantas
obras de clubes, prometidas.
-
En uno de los
aspectos que precisamos ser muy prácticos y realistas: es el
conocimiento del estado de las instalaciones de nuestra organización
en diferentes factores que a la hora del análisis son determinantes
en la estrategia final, tales como:
-
Estado general
de pintura y aseo
-
Nivel de atención
y servicio (como atienden en la confitería, bar, vestuario, etc.)
-
Calidad del
servicio (calidad de las canchas, del vestuario, de la comida,
etc.)
-
Nivel de
estructura del club (iluminación, asfalto, canchas malas o
buenas)
-
Todo lo
concerniente a la estructura del club
Haga un listado de los puntos que considera a favor y cuáles
como débiles, para que la estrategia apoye y potencie los fuertes, y
resuelva los débiles que sean posibles de resolver.
-
Defina su nivel de
equipamiento, comprendiendo que, ya tiene todo lo necesario para
actuar como profesional de la enseñanza o de la dirección de un
club. Ahora si quiere ser percibido como una persona que da muchas
clases, hace muchas cosas y compra cada 4 meses, 100 pelotas y los
alumnos durante el último mes juegan con la goma, no habrá plan de
marketing bueno que valga, lo haremos, pero al revés.
-
Todo plan
corporativo o institucional tiene definido las características del
posicionamiento de su club u organización. Algunas serán conocidas
por Ud., otras, no verbalizadas, se irán desarrollando naturalmente y
describirán en términos reales cuáles son las condiciones de su
club.
Entonces, de la
misma manera que ha formalizado un listado describiendo el estilo de
su estrategia, realice los mismos, con el club. Efectuando un listado,
que comprenda ambos criterios, los enunciados por el plan general, y
los que Ud. cree, que se hayan presentes.
La capacidad de
analizar óptimamente los atributos de su club y cómo estos son
percibidos por la clientela, son claves en el pronunciamiento de una
estrategia particular, pero englobada en el marco de la organización.
En otras palabras, nos encontramos en línea, siendo entusiastas y
congruentes con el otro.
-
Toda institución,
tiene de la misma forma que nosotros, una personalidad, compuesta por
los valores culturales, sociales, económicos y humanos que la
contienen. Podemos describir con adjetivos calificativos y descriptivos
a cualquier organización a la que pertenecemos. Así como, la ITF.
(International Tennis Federation) es la organización madre del tenis
mundial y como tal es: contenedora, innovadora, prestigiosa, firme y sólida
(esa es mi percepción), Ud. podrá definir la personalidad de su
club. Esto nos permitirá, conocer más su carácter, sus valores, sus
comportamientos y establecer parámetros que fortalezcan nuestra
estrategia. Conocer quiénes somos, qué somos y qué tenemos, para
después ofrecernos.
-
De la misma forma
que la historia, y los aspectos mencionados en la respuesta anterior
hacen a la personalidad del club, su faz social está definida por las
características comunes en primer término y diferenciadoras de cada
grupo, que componen la masa asociada. En marketing, nuestro público
cautivo. Acaso, conoce Ud. por qué la gente viene a este club, qué
les gusta, qué aprecian del mismo?
En muchos casos,
cuando los clubes son exitosos en gran cantidad, es debido a que la
gente satisface sus expectativas, teniendo lo que esperaba conseguir.
Cuando esto no se cumple y a la vez se hace caro e inoperante, la
actividad se cae.
Entonces, cuáles
son las razones de las canchas llenas de su club, o cuáles eran
antes?. En cada caso, vale conocer que dice la gente, ellos también
con su consejo, son consultores gratuitos, que nos allanarán el
camino. Una regla primordial dice que: “la mayor batalla que
tenemos no es, sobre lo que ofrecemos como alternativa, sino lo que la
gente, percibe de ella”.
Si llegó hasta acá,
ya hizo un gran esfuerzo, no afloje, falta poco. Lo más importante es que
está dispuesto a pagar el precio y eso, es gran parte de la llave
del éxito.
Hasta la próxima.
|
|
|